本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远，题图来自：视觉中国
媒体发布会我参加过不少，掰着手指头算，怎么也得几百场。但能把一场澄清会开成“二次舆情”的，真不多见。
事情大家应该都看到了：
一位十年老客户被确诊肾癌晚期，公开指控爱康国宾“十年体检漏检”。舆论一出，企业反应也算迅速，开发布会、请第三方鉴定、发声明、甚至直接走法律程序，一套“自证清白”的组合拳打得又快又狠。
可没想到，这场发布会非但没灭火，反而被说态度强硬、缺乏共情；后来发的声明，又被网友扒出是AI写的，结果呢？舆论二次爆发，公关危机直接升级。
这波舆情不只暴露了医疗服务的信任危机，更戳中了一个关键问题，危机公关里，法理讲清楚了，情理怎么处理。
所以，本来一场能熄火的澄清，怎么就越描越黑了呢？
一
我看了爱康国宾发布会的直播。说实话，这种公开说明会，媒体、公众都能在线围观，本身是一把双刃剑，你讲得好，是透明；讲不好，是放大镜下的翻车现场。
这类会，一旦决定开，就必须做到滴水不漏。尤其直播，每一个停顿、每一句话、每一个技术故障，都会被反复解读。
很多人说爱康这次准备充分， 但我并不这么觉得。
华北区医疗运营副总就拿出张女士2023年的体检报告，说里面已经提示了“左肾错构瘤可能、右肾钙化灶”，还明确建议“定期复查，必要时专科诊治”，所以不存在漏诊。
这话从医学角度看，有一定道理。但问题是：企业只展示了超声影像，没出示完整的报告原文和告知记录。
你想啊，这是人家的隐私资料，你公开播影像，哪怕打了码，也会让人觉得“越界”。更关键的是，证据链不完整。你说你提醒了，可用户到底有没有收到？有没有签字确认？有没有后续跟进？这些都没说。
这就给了公众一个印象：你在选择性出示证据。
第二，直播过程本身出了问题。领导说错话、画面突然中断……这些细节在平时可能没人计较，但在舆情风口上，每一个小失误都会被当成“心虚”的信号。
最典型的，是有记者提问：“黑猫投诉平台上关于爱康国宾的投诉有上千条，公司是怎么处理的？”话音刚落，直播就断了。几分钟后才恢复。
你猜后来发生了什么？
当天下午，我就看到标题党文章冲上了热搜：“被问千条投诉，爱康国宾发布会突然中断”。是不是技术故障？可能是。但公众不管这个，他们只看结果：你回避了。
还有CEO那句：别指望几百块体检什么病都能查出来；医学上，这话没错。基础体检确实有局限；但在这个节骨眼上说这种话，等于在情绪高点上浇了一桶油，理性成立，情感崩盘。
所以，智远认为，这场公众沟通踩了危机公关的四个大忌：
一，对抗弱者，面对一位癌症晚期患者，企业姿态太高，缺乏共情；二，理性压倒情感，满屏医学术语，却没人说一句“我们理解您的痛苦”。
三，没有把事情讲清楚，现在回头看，我估计很少有人能一次性说明白爱康都回应了什么；四，细节失控，直播中断、证据不全，每一个都成了“心虚”的佐证。
二
可问题是，如果公众沟通会有这么多坑，那企业是不是非得开这场会？到底什么情况下该开，什么情况下不该开？开与不开的界限，究竟在哪里？
我在这个行业这么多年，发现一个规律：很多企业开发布会，不是因为“必须说”，而是因为“慌了”。一慌，就想赶紧站出来说两句，好像不说是心虚。但其实，有时不开口，比开口更有力。
那什么时候该开？
当谣言已经满天飞，事实被彻底扭曲，而且这事还涉及公共安全或群体利益，那你必须站出来。
比如食品、医疗这类行业，要是有人说你产品有毒、检查造假，全网都在传，那你不能躲，得赶紧用证据说话，监控、检测报告、第三方鉴定，一股脑儿甩出来，越快越好。
但爱康这件事，一开始根本不是这样。最开始，是个体医疗纠纷，张女士说自己漏检，舆论也没炸，这时，最好的做法是什么？私下沟通。
比如：跟卫健委报备一下，然后跟患者私下协商，把事情稳住。可它没做，放着不管，结果“假体检”这种说法越传越邪乎，逼得它非开发布会不可，这不是应对危机，这是被危机牵着鼻子走。
什么时候不该开？一，你自己有硬伤，别硬刚。
比如：体检报告确实没写清楚要复查，或者你一边说重视客户，一边把人家告上法庭，这种时候开发布会，就是给人递刀子。
你讲再多道理，公众只记得：你起诉了一个癌症晚期的十年老客户。情感上，你已经输了。
二，内部都没想明白，别上台。爱康就犯了这个错，前脚说“有责必担”，后脚就说“我们完全没问题”，自相矛盾，你在台上讲一套，台下一套，怎么对外统一口径？
第三，争议已经不是“事实问题”，而是“价值观问题”了，就别开会了。
什么意思？一开始大家问：爱康到底查没查出来？这是事实问题，可以用报告、影像来回应。可后来变成：
你们这些体检机构是不是只顾赚钱，根本不把人命当回事？这就不是讲证据能解决的了，这是情绪，是信任崩塌。
你这时候还开发布会，搬出一堆医学论文、技术标准，说“体检不等于看病”……这情何以堪。
更聪明的做法是，要么找第三方权威出来说话，请三甲医院的专家来解读报告；要么干脆不开发布会，改成“我们启动第三方审计”，把焦点从“谁有错”转移到“怎么补救”。
还有一个特别关键的点：看你的“信用余额”还够不够。
如果之前口碑不错，这次又被冤枉的，那你站出来，大家愿意听你解释。可你过去黑历史被爆料很多，你再怎么澄清，都有可能被贴上“不好印象”的 标签。
所以，智远认为，说明会真不是危机公关标配动作。
不开，比开更安全。爱康国宾不但开了，还做了另一件事：直接起诉了那位患者。起诉就算了，你还要在发布会上强调。
你想想，一边是癌症晚期的十年老客户，一边是企业站在台上说“我们已起诉”，这成了一种宣战，是根本没搞清楚公众到底想要什么？
三
我们总说“公众沟通”，到底什么是公众沟通？智远认为，真正公众沟通，不是几个高管单向输出，是双方能产生一种“价值上的共鸣”， 它是一个双向对称的过程。
这可不是我瞎说的，公共关系学里有明确定义：
公众沟通，是组织与公众之间通过传播管理，实现利益协调和信任共建。
你看，关键词是“共建”，既然是“共建”，那就得有来有往，不能你一个人唱独角戏。
举个例子你就明白了。
你可能经常刷到外交部发言人的短视频，气势很足，但如果你留意过《人民日报海外版》的国际传播，你会发现他们的做法很不一样。
他们不会干巴巴地说“中国支付多方便”，而是拍一个老外第一次用手机扫码买煎饼，一脸惊讶：“哇，这么快？”这种内容，是体验+共情+互动，最后反而把文化传播出去了。
这说明什么？公众沟通的本质，不是“我说你听”，而是“我让你感受”。它要走的路径是：信息共享 — 情感共鸣 — 行动协同。
所以你说，澄清事实重不重要？当然重要。
但在整个沟通里，澄清事实更像是“前菜”。真正决定信任能不能重建的，是情感连接的强度。尤其在危机时刻，共情，才是修复信任的第一块砖。
你看爱康国宾的操作，完全反着来。
法律上，它或许有理——体检确实有局限，合同也签了；但它选择在这个时候起诉一位癌症晚期的十年老客户……
公众怎么看？
他们不会想“这是依法维权”，只会觉得：“资本太冷血了，病人都这样了还要告。”这一下，企业就站到了公众的对立面，是你在对抗情绪、对抗共情、对抗信任。
再看那封二次声明，更是雪上加霜。
通篇都是“本公司无责”“保留追诉权利”“媒体断章取义”，并且最后还要教育下媒体行业说，你这么做，不符合新闻报道的全面性，侵害了爱康集团的合法权益。
要知道，公众不关心你有没有理，媒体断章取义的本质在于追求真相；这整个过程就像病人发烧39度，你还在跟他讲体温计的精度，你讲的都没错，但根本没打在点上。
还有第三个关键：公众沟通，必须平衡组织利益和社会责任。
企业不能只想着“自保”，还得回应公众对公平、安全、透明的期待；否则，就会掉进“塔西佗陷阱”，你说真话，没人信；你说假话，更没人信。
CEO那句话一出口，就把体检变成了一场“商品交易”，公众期待的是健康守护者”，是每年一次的安心检查；你用商家价值衡量体检，一个是买卖，一个是托付，这是一种价值错位。
并且还想拉整个行业垫背，说“私立体检和公立医院服务是一样的”，这话一出，反而激起了更多人对“商业体检是不是都在敷衍了事”的质疑。结果就是：越解释，越失信。
所以我说，真正的公众沟通，有三个底线：
一，事实正确性，该公开数据要透明；二，情感兼容，该共情时，别讲法条；三，社会责任，别总站到什么行业角度，站到行业角度的人，是知道怎么算自己的账和公众的期待账。
四
既然舆论已经到这份上了，爱康国宾还有绝地反击的机会吗？我不知道。但我想到了一个经典案例：强生泰诺事件。
时间回到1982年9月。
美国芝加哥地区突然传出消息：有人吃了泰诺胶囊后中毒死亡，一连死了七个人。 警察一查，吓人——这些药被人偷偷注入了氰化物。
要知道，泰诺那时候是强生的王牌产品，市场占有率35%，几乎家家户户都在用。这下全美国都炸了；恐慌蔓延，人们把家里的泰诺全扔了，超市下架，媒体天天追着问。
换做一般企业，可能第一反应是“辟谣”“撇清”“等调查结果”。但强生呢？它做了一件谁都没料到的事：
1. 立刻召回所有泰诺产品。不是部分召回，是全国范围，3100多万瓶，全部撤下货架。这一下，直接损失超过1亿美元；但他们说：只要有一颗药可能出问题，我们就不能让任何人冒这个险。
2.主动公开，不躲不藏。
他们不光发声明，还主动邀请媒体进工厂，全程直播调查过程；高管亲自上电视，面对镜头说：我们不知道是谁干的，但我们知道，消费者的信任比利润重要。
3. 重新上市前，他们干了一件影响行业的事：推出了防篡改包装。
铝箔封口、安全瓶盖、防拆标签……这些现在看起来稀松平常的设计，就是从泰诺事件开始的；他们不仅救了自己，还把整个药品行业的安全标准往上提了一大截。
最后，设立了专项赔偿基金，为受害者家庭提供经济支持和心理援助。结果，短短几个月，泰诺市场份额不仅回来了，消费者信任度反而比之前更高。
一场足以击垮企业的危机，硬被做成了“品牌信任”的经典逆袭，这个案例，后来被纳入到了哈佛商学院教材。
所以，强生为什么能赢？
不是靠律师函，不是靠发布会，不是靠“我们没错”的声明；而是靠四个字：担当、透明、行动、共情。
反过来看爱康国宾，它还来得及吗？它能把事实讲清楚吗？它是否愿意放下姿态，承认自身的不足，并采取实际行动弥补？它能否能够放下法律术语，用更人性化的语言回应公众的关切？
我说不准。但我知道一件事：在公众心里，不是所有正确，都配得上信任。
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